¿Quién paga por mi producto o servicio?

Con muchas ideas que me comparten, el primer ejercicio que propongo es responderse esto — ¿quién paga por mi producto o servicio? A simple vista parece trivial, y a veces lo es: sobre todo con productos, cuando tenés claro el cliente. En esos casos alcanza con bajar el modelo a tierra. Pero con servicios la línea es más delgada: tu idea da valor y puede haber varias partes beneficiadas. Entonces, ¿quién paga? ¿Cómo hace la idea rentable y escalable? Es una de las primeras preguntas que conviene hacerse. No hay una única respuesta; depende del tipo de producto o servicio.

Para responderla, lo que a mí me sirve es hacerse varias preguntas. Con las respuestas no vas a tener el modelo perfecto, pero sí más claridad y estar más cerca. Las preguntas pueden ser:

• ¿Qué tipo de clientes/usuarios estarían interesados en mi producto/servicio?
• ¿Quiénes son todos los actores involucrados?
• ¿Qué valor recibe cada uno de ellos?
• ¿Estamos mejorando un proceso o servicio existente?
• ¿Hoy en día hay cierto capital involucrado por parte de alguno de los actores?

Y la pregunta más importante basándonos en todas estas respuestas, ¿quién estaría dispuesto a pagar por mi producto/servicio?

Un ejemplo que ayuda: MercadoLibre. Lo tomo solo como ejemplo para ver cómo se responden las preguntas, no como análisis de la empresa.

En este caso tenemos como clientes al Vendedor y al Comprador los cuales utilizan una plataforma para concretar las transacciones. ¿Son estos los únicos 2 actores involucrados? A grandes rasgos sí, pero si pensamos en un proceso general de compra también contamos con el procesamiento del pago y con el envío del producto. Aquí surgen dos nuevos actores los cuales se podrían tomar como socios dentro del proceso de compra.

Entonces ya tenemos 4 actores que reciben un valor. Por un lado el vendedor cuenta con una plataforma en la cual puede publicar su catálogo de productos, realizar publicidad y centralizar sus ventas. Por otro lado el comprador cuenta con una plataforma fácil de usar, con variedad de oferta, calificaciones de productos y vendedores + facilidades de pago. Por último tanto las procesadoras de pago como las empresas de envío cuentan con un único lugar en donde se generan muchas transacciones para aumentar su volumen.

MercadoLibre mejora un proceso que ya existía; compradores y vendedores ya compraban y vendían por otros canales. Las procesadoras de pago y las empresas de envío tienen en MercadoLibre un cliente grande con quien negociar directo. Ya hay plata circulando en el proceso; si un actor ya invierte, parte de eso puede ir a tu servicio. En este caso tiene sentido que pague el vendedor (quiere más ventas). Sería raro que el comprador pague un extra por algo que puede hacer gratis por otro canal. Las procesadoras o las de envío podrían negociar mejor costo, pero eso no suele ser el corazón del modelo.

Fuera del marketplace, hay casos más directos, como Netflix. El cliente es cualquiera con internet que paga una mensualidad por ver series y películas. La gente ya gasta en entretenimiento; Netflix es una opción más.

Pero también puede haber ideas más complejas. Supongamos por un momento que en determinado barrio de una ciudad en los horarios de la mañana y la tarde, hay una gran congestión de automóviles. El barrio cuenta con varios estacionamientos pagos en diferentes ubicaciones, pero llegar a ellos y encontrar lugar, o retirarse en la tarde, le lleva a una persona entre 10 y 20 minutos. Los estacionamientos no brindan un buen servicio en las horas pico y sus clientes quedan disconformes. Una idea para solucionar este problema podría ser un servicio en el cual al contratarlo, alguien busque mi automóvil por mi ubicación, lo lleve a un estacionamiento (sin importar a cuál de ellos) y luego por la tarde me lo entregan nuevamente por el lugar que yo indique.

En este esquema contamos con 2 claros clientes, los conductores de automóviles y los estacionamientos. Ambos saldrían beneficiados. Por un lado los conductores se ahorrarían esos 20/40 minutos por día y por otro lado los estacionamientos se asegurarían de no sobresaturarse, brindar un buen servicio y tal vez ocupar casi todas sus plazas. Siendo este el planteo, ¿quién estaría dispuesto a pagar por mi servicio?

Ambos son potenciales candidatos. Entiendo que para que el servicio tenga éxito, desde un inicio debería tener cubierto casi todos los estacionamientos del barrio. De contar solamente con el 10% de cobertura, corro el riesgo de que cuando un usuario quiera solicitar el servicio no tenga disponibilidad para él. Probablemente no todos los estacionamientos quieran participar abonando, por lo que la otra opción sería cobrar por el servicio al usuario final. Asumiendo que ofrecemos el servicio de forma gratuita a los estacionamientos y contamos con toda su disponibilidad en tiempo real, ¿cuántos usuarios estarían dispuestos a pagar para ahorrarse ese tiempo diario? ¿Es lo suficiente como para que el negocio se pueda mantener en el tiempo y sea rentable?

Aquí es donde puede surgir un nuevo actor, la intendencia de la ciudad. El beneficio que tendría por dicho servicio es el de evitar grandes aglomeraciones de vehículos. A su vez podría tener un control sobre los estacionamientos y entender los flujos de tránsito para optimizar la ciudad. Tal vez sería una buena inversión para ellos y podría ofrecerlo de forma gratuita tanto para estacionamientos como para conductores.

Este último caso se asemeja (no es esta la idea) a uno que me enviaron en un contacto. Lo planteo no para validar si la idea es buena o si el modelo de negocios es rentable y escalable, sino que para realizar el ejercicio.

En general uno puede responder las preguntas con su idea. Si dudás, buscá modelos de negocio de empresas conocidas y usalos como ejercicio o paralelismo. No todos los casos son tan claros como un marketplace o un Netflix; a veces hay que profundizar más. Tomarse un rato con estas preguntas suele ahorrar muchos dolores de cabeza después.