Comprendiendo al cliente

El proceso de generación de ideas que tenemos puede variar pero muchas veces estas ocurren cuando detectamos un problema. Creemos que hay un hábito, proceso o forma de hacer las cosas que a nuestro entender podría ser significativamente mejorable y es ahí cuando nos iluminamos con una posible solución. Esto puede ir desde un producto físico para el uso cotidiano o para un uso específico, inclusive dentro de un nicho de personas particular, o también un software para mejorar procesos o un servicio (offline u online). Idealmente nuestra solución no nos resolvería el problema únicamente a nosotros mismos (si es que somos parte del público objetivo) sino que apuntamos a ayudar a más personas o empresas. Son ellos nuestros clientes.

Me parece relevante tenerlo claro: a partir de un problema pensamos en una solución que ayudaría a varias personas — esos son nuestros clientes. ¿Por qué lo recalco? Porque muchas veces la iniciativa surge de un rubro donde ya tenemos experiencia: conocemos el tema, sabemos cómo se hacen las cosas, qué hay y qué no. Yo mismo puedo terminar siendo un cliente más y creer que sé todo al respecto. Y eso puede ser un problema. Conocer mucho del tema ayuda, pero no reemplaza escuchar a los clientes. Y si quiero crear algo sobre una temática que desconozco, investigar y comprender al cliente es todavía más importante.

En el mundo del desarrollo de software existe la investigación de experiencia de usuario (UX Research) y es una práctica muy común para comprender a los usuarios de nuestros productos. De esta forma podemos crear y priorizar mejor las iniciativas que tenemos para continuar iterando el producto con el fin de brindar a nuestros clientes lo que realmente desean. En este post en realidad quiero ir un paso más atrás, no contamos con un producto aún, estamos en la etapa de ideación y precisamos comprender a nuestros clientes. Tomando algunas simples preguntas podríamos comenzar.

• ¿Quiénes son nuestros clientes?
  • Simple perfil indicando edades, ubicaciones y cualquier otra información que creemos relevante relativa a lo que queremos ofrecer.
• ¿Por qué estarían interesados?
  • Indicar cuál sería el beneficio para ellos o cuál sería su interés al utilizar mi producto o servicio.
• ¿Cómo lo hacen hoy en día?
  • En caso de existir un mecanismo existente o alternativo por el cual obtener los mismos beneficios que quiero brindar describirlo. Incluso puede ser una competencia directa o indirecta.
• ¿Qué les gusta y qué no les gusta?
  • Refiriéndose a cómo lo resuelven hoy en día.

Estas preguntas son un ejercicio sencillo de realizar y puede ayudar a aproximarse bastante a nuestro público objetivo y así volver a nuestra idea para repensarla. Tal vez está todo correcto y ahora contamos con más información. Pero puede llegar a ocurrir que nuestra idea y solución están perfectas pero nuestra forma de abordar el tema no es la mejor para llegarle a nuestros clientes. O también puede ocurrir que pensamos demasiadas cosas para solucionar el problema y tal vez enfocándonos en 1 o 2 ya es suficiente y lo demás lo podemos aprovechar para futuros lanzamientos o propuestas.

Me he enfrentado a varios casos en los que se requiere pensar un poco más sobre este punto y voy a poner un ejemplo similar a uno que tuve para que se entienda el punto.

Supongamos por un momento que durante 10 años trabajé en la industria de la televisión por cable. Puntualmente en el área técnica de 3 empresas diferentes, por lo que conozco exactamente cómo funcionan internamente. A lo largo de esos años me asignaron diferentes proyectos para mejorar la calidad de imagen, velocidad de las señales e incluso de optimización de costos. También participé de varios proyectos relacionados con atención al cliente por lo que cuento con información sobre los problemas que ellos tienen a la hora de utilizar el servicio. No siempre las soluciones que yo planteaba para resolver los problemas eran viables en su momento (ya sea por costos o tiempos) pero yo sí confiaba en que podrían generar un impacto positivo en el negocio.

Debido a mi experiencia técnica en el tema y mis iniciativas de mejora, decido emprender para llevar a cabo estas ideas. Consigo socios y luego de unos meses cuento con un producto de hardware para transmisión de televisión por cable, que a mi entender es mejor en varios aspectos respecto a lo existente e inclusive es más económico. Lo que no me queda claro aún es cómo monetizarlo. Incluso no me queda claro quién estaría dispuesto a pagar por este producto.

A simple vista tengo 2 potenciales clientes, las empresas de cable (para las que trabajé anteriormente) y los clientes finales del servicio. Independientemente de la escalabilidad de cada modelo, la estructura requerida, y los costos que pueden llegar a tener cada uno de ellos, lo que quiero reflejar es que dependiendo de quién elijamos o entendamos que es nuestro cliente final, es cómo debemos acercarnos a ellos. Incluso puedo tener variantes del producto y que los 2 sean mi cliente pero mi forma de ofrecerlo debe ser diferente conociendo los intereses de cada uno de ellos.

Voy a esquematizar las respuestas tomando en cuenta los 2 casos, aunque idealmente se debería detallar un poco más.

Empresas de televisión por cable

Pregunta	Respuesta
¿Quiénes son?	Empresas locales de televisión por cable que utilizan cierto hardware para la transmisión.
¿Por qué estarían interesados?	Porque intentan que su servicio sea de la mejor calidad y a su vez intentan reducir costos para lograrlo.
¿Cómo lo hacen?	Invierten en investigación interna e inversión tecnológica.
¿Qué les gusta y qué no?	Tienen control sobre todo el proceso pero a veces están limitados por recursos económicos y de personal.

Clientes finales de servicio

Pregunta	Respuesta
¿Quiénes son?	Personas de mi región que cuentan con televisión y disfrutan de entretenimiento a través de ella.
¿Por qué estarían interesados?	Porque disfrutan de entretenimiento de buena calidad, sin fallas y con un costo reducido.
¿Cómo lo hacen?	Investigan la oferta de servicios por cable disponibles y lo contratan. Luego de contratado hay una instalación única y no es necesaria mayores interacciones con el servicio. También existen otros servicios que realizan streaming a través de internet.
¿Qué les gusta y qué no?	Los servicios casi siempre están disponibles aunque la variedad de canales no aumenta frecuentemente. Preferirían que el servicio sea más económico y estable.

Con esto entendemos a grandes rasgos a los dos tipos de clientes, sus intereses y qué los motiva. Si me acerco a empresas de cable, el diferencial es hardware mejor y más barato que lo que consiguen hoy; además les ahorraría inversión en este rubro porque yo seguiría mejorando el producto. Van a pedir algo de detalle técnico, pero no necesitan que me meta en todos los detalles aunque sea mi área. Si apunto a personas en sus hogares, esperan un servicio económico, bueno y confiable: una cajita mágica que les funcione.

En los dos casos me puedo tentar a explicar de la A a la Z cómo creé el dispositivo y por qué es tan bueno. Pero ninguno de mis clientes está esperando eso; no es lo que los motiva. Lo que a mí me apasiona del producto no es necesariamente lo que a ellos les importa.

Tomemos el otro extremo: no tengo tanto conocimiento de la temática. Quiero ofrecer un servicio de peluquería a domicilio. El usuario busca peluqueros cerca, agenda la cita, la app avisa al peluquero y después ambos califican la experiencia. Yo sería usuario del servicio pero no soy peluquero.

Se me ocurre un montón de funcionalidades: agenda completa del peluquero, integración con calendario, promociones, lista de espera, notificaciones, portal para que compren insumos con descuento, etc. Suenan razonables, pero nunca investigué el rubro ni hablé con peluqueros. Puede que muchas de estas cosas no apliquen: tal vez varios también trabajan en peluquerías y no pueden dedicarse full a domicilio; tal vez no usan apps de calendario; tal vez no tienen cómo moverse. Son suposiciones mías.

Entonces vuelvo a las preguntas. Si me obligo a responderlas con lo que sí puedo averiguar o suponer: los clientes son peluqueros que pueden ir a domicilio (tienen herramientas, algo de disponibilidad). Algunos también trabajan en peluquería. Hoy llegan a sus clientes por el trabajo en la peluquería o por avisos online, impresos, folletería. Quieren sumar ingresos pero les cuesta conseguir nuevos clientes y ordenar los distintos canales.

Con eso en la mano, lo que buscan en una primera instancia parece ser una herramienta de promoción y gestión de citas: que aparezcan con su disponibilidad, que el usuario agende y que a ambos les llegue la confirmación. Pruebo ese concepto; si cierra, voy sumando de mi lista de funcionalidades. El punto es que avanzar con mi lista sin conocer realmente a los clientes sería avanzar con los ojos cerrados. Cuando hay información, hay que usarla para decidir.

Estos casos pueden o no reflejar un desafío real, pero mi objetivo es ilustrar cómo responder estas preguntas. Sobre todo mostrar cómo lo relevante para uno puede no ser tan relevante para el otro o cómo uno puede creer tener posibles soluciones pero que para el otro no sea así necesariamente. Analizando al cliente, realizando encuestas, hablando con ellos y poniéndonos en su lugar, ayuda a olvidarnos de prejuicios siendo de esta forma parciales y así realmente obrar por sus intereses y sus metas. A mí me sirve tener este marco cuando me meto en un proyecto nuevo.

It's not at all hard to understand a person; it's only hard to listen without bias.

Criss Jami